2023年是中國(guó)汽車(chē)創(chuàng)造奇跡的一年。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模首次雙雙突破3000萬(wàn)輛，新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)破900萬(wàn)輛、滲透率突破30%，自主品牌乘用車(chē)年度市占率突破50%，汽車(chē)出口全球第一……
2023年是價(jià)格戰(zhàn)席卷全年的一年，降價(jià)2萬(wàn)元、5萬(wàn)元、12萬(wàn)元，汽車(chē)廠商們用一個(gè)比一個(gè)大的數(shù)字刺激著消費(fèi)者的花錢(qián)欲望，穩(wěn)定運(yùn)行多年的汽車(chē)行業(yè)規(guī)律被不斷顛覆，曾經(jīng)奉為圭臬的體系經(jīng)驗(yàn)已不再適用，“降價(jià)”和“內(nèi)卷”成為貫穿車(chē)市的主旋律。但銷(xiāo)量月創(chuàng)新高、收入增加的同時(shí)，傳統(tǒng)車(chē)企和造車(chē)新勢(shì)力均在“踩踏式”價(jià)格戰(zhàn)中掉了不少“羽毛”，靠賣(mài)車(chē)掙錢(qián)似乎成了一件奢侈的事情。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者統(tǒng)計(jì)了19家汽車(chē)品牌2023年全年的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，其中僅有理想汽車(chē)、吉利汽車(chē)、比亞迪三家完成既定目標(biāo)，嵐圖汽車(chē)實(shí)現(xiàn)了全年銷(xiāo)量的最低目標(biāo)(4萬(wàn)輛)，占比剛過(guò)20%。
“內(nèi)卷”仍在持續(xù)，2024年開(kāi)年，濃郁的火藥味籠罩汽車(chē)圈，小鵬X9元旦當(dāng)天上市；吉利銀河系列首款純電車(chē)型E8以17.58萬(wàn)元的起售價(jià)沖向市場(chǎng)；特斯拉老調(diào)重彈再次打響2024年出圈第一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)；將華為視為對(duì)手、首周銷(xiāo)量被問(wèn)界反超的理想也坐不住了，全系降價(jià)超3萬(wàn)元，L7起售價(jià)首次來(lái)到30萬(wàn)元內(nèi)；星途星紀(jì)元ES新年直降2萬(wàn)元……
多位業(yè)內(nèi)人士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示“2024年會(huì)比2023年更加‘血淋淋’”“2024年將進(jìn)入大混戰(zhàn)階段”“價(jià)格戰(zhàn)將加速產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱的企業(yè)被淘汰，市場(chǎng)份額將向頭部車(chē)企集中，但付出的代價(jià)慘重”。
僅四家車(chē)企完成2023銷(xiāo)量目標(biāo)
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年全年乘用車(chē)市場(chǎng)累計(jì)零售2169.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5.6%；2023年乘用車(chē)批發(fā)銷(xiāo)量創(chuàng)造了歷史新高，全年高達(dá)2553.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.2%。
“2023年車(chē)市的核心特征是零售和批發(fā)銷(xiāo)量全年呈現(xiàn)一路上漲的態(tài)勢(shì)，這在歷史上從未有過(guò)。乘用車(chē)批發(fā)量比歷史新高高出100多萬(wàn)輛的水平，還是建立在2023年前兩個(gè)月超低開(kāi)局情況下獲得的增長(zhǎng)，2023年3月之后促銷(xiāo)力度加大，零售火爆。”全國(guó)乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，“車(chē)企年末沖刺和地方促消費(fèi)共同推動(dòng)市場(chǎng)火爆，呈現(xiàn)歷史罕見(jiàn)的加力沖刺特征，年末價(jià)格促銷(xiāo)較同期增長(zhǎng)超6個(gè)百分點(diǎn)。”
事實(shí)上，為完成全年銷(xiāo)量目標(biāo)，車(chē)企或直接降價(jià)，或推出限時(shí)優(yōu)惠，或贈(zèng)送選裝權(quán)益、金融貼息、保險(xiǎn)等，折扣和優(yōu)惠力度巨大，沒(méi)有賣(mài)不出去的車(chē)，只有賣(mài)不出去的價(jià)格，在價(jià)格戰(zhàn)席卷全年的當(dāng)下，這一現(xiàn)象更甚。
不過(guò)年初意氣風(fēng)發(fā)制定較高銷(xiāo)量目標(biāo)的車(chē)企，激戰(zhàn)一整年，年底不如意者十有八九。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者不完全統(tǒng)計(jì)，僅有理想、吉利、比亞迪、嵐圖4家車(chē)企達(dá)成目標(biāo)，廣汽集團(tuán)、長(zhǎng)安汽車(chē)、奇瑞汽車(chē)全年銷(xiāo)量目標(biāo)完成率超過(guò)90%，共有17家車(chē)企和品牌完成了年度銷(xiāo)量目標(biāo)的50%以上，2022年的造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)冠但2023年表現(xiàn)“啞火”的哪吒汽車(chē)成為頭部造車(chē)新勢(shì)力中唯一銷(xiāo)量下滑的，且全年目標(biāo)達(dá)成率不足50%，長(zhǎng)安旗下阿維塔汽車(chē)表現(xiàn)也不盡人意。
具體來(lái)看，理想汽車(chē)2023年全年共交付37.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)182.2%，在11月便提前完成了30萬(wàn)輛的年交付目標(biāo)。理想汽車(chē)CEO李想表示，將在2024年挑戰(zhàn)年銷(xiāo)量80萬(wàn)輛、月銷(xiāo)量10萬(wàn)輛的目標(biāo)。
吉利汽車(chē)(含吉利、領(lǐng)克、極氪、睿藍(lán)品牌)2023年全年累計(jì)銷(xiāo)量為168.65萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)約18%。其中，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量為48.75萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)約48%，占到吉利汽車(chē)2023年總銷(xiāo)量的28.9%，雖然新能源車(chē)型銷(xiāo)售占比有所提升，但目前仍略低于新能源乘用車(chē)在整個(gè)車(chē)市的滲透率。吉利方面透露，2024年的銷(xiāo)量目標(biāo)定為190萬(wàn)輛，新能源銷(xiāo)量增長(zhǎng)超66%。
此前，吉利汽車(chē)曾連續(xù)多年蟬聯(lián)中國(guó)自主品牌銷(xiāo)量第一，但在2022年銷(xiāo)量被比亞迪超越，2023年和比亞迪之間的差距被進(jìn)一步拉大。此外，吉利汽車(chē)還被海外銷(xiāo)量猛增的奇瑞超過(guò)，2023年銷(xiāo)量跌至自主乘用車(chē)企業(yè)第三。
比亞迪2023年新能源汽車(chē)銷(xiāo)售302.44萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)62.3%，超額完成全年300萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)，已連續(xù)兩年成為全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量冠軍。其中比亞迪四季度純電汽車(chē)銷(xiāo)量(52.6萬(wàn)輛)首次超過(guò)特斯拉(48.5萬(wàn)輛)。
海外市場(chǎng)的亮眼表現(xiàn)也讓奇瑞的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)52.6%至188.1萬(wàn)輛，其中汽車(chē)出口量93.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)101.1%，占總銷(xiāo)量比重接近一半。
與傳統(tǒng)車(chē)企目標(biāo)完成率多數(shù)超過(guò)70%相比，造車(chē)新勢(shì)力的表現(xiàn)出現(xiàn)明顯分化，除理想汽車(chē)、嵐圖汽車(chē)外，蔚來(lái)、小鵬、哪吒、零跑、深藍(lán)、阿維塔等均未完成銷(xiāo)量目標(biāo)。其中長(zhǎng)安汽車(chē)旗下的深藍(lán)和阿維塔完成率最低，前者交付12.7萬(wàn)輛，后者不足3萬(wàn)輛。
“目前深藍(lán)離特斯拉、比亞迪、‘蔚小理’的知名度還有很大差距。2024年，深藍(lán)將把品牌知名度提升到50%以上，即100個(gè)購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的用戶(hù)中至少有50人會(huì)主動(dòng)想到深藍(lán)品牌。深藍(lán)最終的目標(biāo)是希望成就‘深比特’新三強(qiáng)。”深藍(lán)汽車(chē)首席執(zhí)行官鄧承浩表示，其為深藍(lán)品牌制定了2024年銷(xiāo)售45萬(wàn)輛的目標(biāo)。
“2023年汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的難度比往年都大，增長(zhǎng)動(dòng)力基本來(lái)自廠家和經(jīng)銷(xiāo)商降價(jià)促銷(xiāo)，而不是由需求側(cè)增長(zhǎng)帶來(lái)的，即使如此，2023年總體市場(chǎng)銷(xiāo)量仍然達(dá)不到廠家目標(biāo)銷(xiāo)量之和。”國(guó)家信息中心副主任徐長(zhǎng)明認(rèn)為，“銷(xiāo)量不夠時(shí)大家都降價(jià)，降價(jià)是短期最有效擴(kuò)大銷(xiāo)量的武器，‘價(jià)格戰(zhàn)’是常態(tài)，未來(lái)1-2年內(nèi)還會(huì)持續(xù)，2024年國(guó)內(nèi)乘用車(chē)銷(xiāo)量還會(huì)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)動(dòng)力與2023年不一樣，會(huì)由需求側(cè)和供給側(cè)共同推動(dòng)。”
價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，行業(yè)持續(xù)“失血”
辭舊迎新，但2024年“價(jià)格戰(zhàn)”并未偃旗息鼓，已有阿維塔、特斯拉、零跑汽車(chē)、一汽豐田、哪吒汽車(chē)、歐拉、領(lǐng)克等多家車(chē)企官宣降價(jià)促銷(xiāo)，包括限時(shí)保險(xiǎn)補(bǔ)貼、限時(shí)定金抵現(xiàn)等。
特斯拉再次打響官降第一槍?zhuān)?月12日，特斯拉新款Model 3后輪驅(qū)動(dòng)煥新版售價(jià)下調(diào)1.55萬(wàn)，降至24.59萬(wàn)元；Model 3長(zhǎng)續(xù)航煥新版售價(jià)下調(diào)1.15萬(wàn)元至28.59萬(wàn)元。Model Y兩款車(chē)型也同步下調(diào)售價(jià)，其中后驅(qū)版下調(diào)7500元至25.89萬(wàn)元；長(zhǎng)續(xù)航版降價(jià)6500元至29.99萬(wàn)元。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在特斯拉降價(jià)第二天去了廣州兩家特斯拉門(mén)店，但客流量并沒(méi)有明顯增多。
車(chē)fans創(chuàng)始人孫少軍此前公開(kāi)表示，特斯拉在連續(xù)幾輪的漲價(jià)降價(jià)逼單(促使下訂用戶(hù)提車(chē))后，Model 3應(yīng)沒(méi)有儲(chǔ)備訂單了，1月第一周特斯拉新增訂單也腰斬到約7000個(gè)，明顯不及預(yù)期，所以降價(jià)只是時(shí)間問(wèn)題。據(jù)其統(tǒng)計(jì)的1月第二周市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，整體進(jìn)店和訂單轉(zhuǎn)化同時(shí)下滑，需求端較弱已很明顯。同時(shí)，新勢(shì)力和主銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格在20萬(wàn)元以上的品牌進(jìn)店量下滑明顯，其中特斯拉、理想降價(jià)加劇了觀望情緒。
平安證券研報(bào)指出，頭部新能源車(chē)企在2024年增速承壓，因此以頭部新能源車(chē)企主導(dǎo)的價(jià)格戰(zhàn)仍將延續(xù)，尤其是在10萬(wàn)元—20萬(wàn)元的主流價(jià)格帶。此外，電池成本下行也為車(chē)企降價(jià)提供了空間。
不過(guò)需要注意的是，價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是合理犧牲利潤(rùn)爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額。汽車(chē)并非高毛利行業(yè)，車(chē)企毛利率基本維持在15%左右。當(dāng)需求減弱，車(chē)企們不得不發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)以刺激銷(xiāo)量，降價(jià)一向是銷(xiāo)售中最為有力的營(yíng)銷(xiāo)手段，也是底牌，但并非所有人都可以從價(jià)格戰(zhàn)中活下來(lái)。
特斯拉CEO馬斯克多次表示愿意犧牲盈利能力來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)量，這一策略一度是奏效的。2023年的投資者日活動(dòng)上，特斯拉宣布下一代車(chē)型平臺(tái)成本會(huì)降低50%，這也意味著特斯拉新車(chē)的價(jià)格有望降至1.8萬(wàn)美元以下(約合人民幣12萬(wàn)元)。彼時(shí)特斯拉全球副總裁朱曉彤稱(chēng)“如馬斯克所說(shuō)，只要價(jià)格好，其他不用擔(dān)心，所以一切都在于減少成本。”
但特斯拉三季度財(cái)報(bào)盈利和交付量均低于華爾街預(yù)期，毛利率被價(jià)格戰(zhàn)所累為17.9%，創(chuàng)四年來(lái)新低。財(cái)報(bào)公布后，特斯拉股價(jià)下跌超9%。
有業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，2023年以來(lái)此起彼伏的“價(jià)格戰(zhàn)”之下，包括豪華品牌在內(nèi)的絕大多數(shù)品牌很難兼顧利潤(rùn)和份額，各個(gè)汽車(chē)企業(yè)的共識(shí)是市場(chǎng)份額比利潤(rùn)更重要。
“競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，每個(gè)企業(yè)都想得到更大的份額，現(xiàn)在還是一個(gè)不確定的市場(chǎng)。‘卷’是一個(gè)好事，只有‘卷’才能卷出新能源汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，才可能以最快的速度從燃油車(chē)市場(chǎng)得到份額。”近日零跑汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO朱江明在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，有規(guī)模才有行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，才能得到用戶(hù)信任。
但隨著新車(chē)型、新產(chǎn)品、新技術(shù)的密集推出與更新，強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)將愈發(fā)明顯，各家車(chē)企沒(méi)有喘息機(jī)會(huì)之余，“以?xún)r(jià)換量”短期內(nèi)奪得了市場(chǎng)份額，但失去了利潤(rùn)，賣(mài)一輛虧一輛成為多數(shù)企業(yè)的常態(tài)，且行業(yè)“失血”的局面仍將持續(xù)。
同花順iFinD統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，在A股20家乘用車(chē)整車(chē)企業(yè)中，7家車(chē)企歸母凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，東風(fēng)汽車(chē)、廣汽集團(tuán)、長(zhǎng)城汽車(chē)、上汽集團(tuán)分別下滑61.95%、44%、38.79%、9.8%。造車(chē)新勢(shì)力方面，蔚來(lái)毛利率2020年一度超過(guò)20%，但2023年二季度一路下探至6.2%，三季度回調(diào)至11%；小鵬汽車(chē)2023年三季度的毛利率則跌至-6.1%；零跑汽車(chē)去年三季度首次實(shí)現(xiàn)毛利率轉(zhuǎn)正，僅為1.2%。
此外，受燃油車(chē)銷(xiāo)量下滑和新能源車(chē)增收不增利影響，汽車(chē)行業(yè)整體利潤(rùn)率并不理想。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年1至11月，汽車(chē)制造業(yè)利潤(rùn)率為5%，與2022年同期相比降低0.7個(gè)百分點(diǎn)。
“產(chǎn)品的價(jià)格是價(jià)值決定的，可能基于供需關(guān)系產(chǎn)生波動(dòng)。但目前在整個(gè)汽車(chē)行業(yè)里，由于油電之爭(zhēng)、傳統(tǒng)勢(shì)力和新勢(shì)力之爭(zhēng)、自主合資之爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)打得此起彼伏，很多產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離了價(jià)值。用我個(gè)人的感覺(jué)講是賣(mài)出白菜的價(jià)格，這不利于新能源汽車(chē)行業(yè)真正高質(zhì)量發(fā)展。”有業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，沒(méi)有適當(dāng)?shù)膯诬?chē)?yán)麧?rùn)無(wú)法保證企業(yè)良性發(fā)展，通過(guò)犧牲利潤(rùn)、甚至用達(dá)不到直采價(jià)格的銷(xiāo)售價(jià)格去競(jìng)爭(zhēng)，是對(duì)行業(yè)生態(tài)的破壞。
此外，從新能源汽車(chē)近期市場(chǎng)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，近期純電增速放緩明顯；插混車(chē)同比增速較高，但近月來(lái)的插混環(huán)比走勢(shì)明顯放緩，因此2024年的插混增長(zhǎng)速度也會(huì)明顯放緩；今年增程式電動(dòng)車(chē)的增長(zhǎng)加速明顯，但規(guī)模有限。
這也意味著，當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展到一定量級(jí)，新能源汽車(chē)增長(zhǎng)的速度會(huì)放緩，未來(lái)新能源汽車(chē)高速增長(zhǎng)的動(dòng)能或許不足。
中汽協(xié)預(yù)計(jì)，2024年汽車(chē)總銷(xiāo)量將超過(guò)3100萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3%以上。其中，乘用車(chē)銷(xiāo)量2680萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3%；商用車(chē)銷(xiāo)量420萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4%。新能源汽車(chē)銷(xiāo)量1150萬(wàn)輛，出口550萬(wàn)輛。
（責(zé)任編輯：蔡文斌）
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