“三十年河東，三十年河西”，合資汽車品牌市場份額從高不可攀到持續縮水，時間仿佛并不長。中國汽車流通協會乘用車市場信息聯席分會（簡稱“乘聯分會”）數據顯示，今年上半年，國內合資品牌（含外資品牌）乘用車市場份額為43％，創下新低，而2020年，這一數字為64.3％。
數據顯示，7月德系品牌零售份額17.6％，同比下降2.9個百分點；日系品牌車份額12.9％，同比下降3個百分點；美系品牌車份額5.8％，同比下降1.9個百分點……面對市場份額不斷滑坡的巨大壓力，合資車企紛紛開啟自救模式，從大規模高層人事調整、加碼電動化、關停生產線到發布降本增效等措施，全力止跌，由此，合資品牌打響了一場份額保衛戰。
何時止跌？
數據顯示，今年7月，廣汽豐田銷售5.9萬輛，同比下滑17.14％；華晨寶馬銷售4.9萬輛，同比下降18.2％；北京現代銷售1萬輛，同比下滑37.9％；本田在華銷售5.3萬輛，同比下滑41.39％；上汽通用銷售1.5萬輛，同比下滑82.42％……盡管目前合資品牌份額已經逼近40％的紅線，但這可能還不是終點。比亞迪董事長王傳福此前在一場公開活動中表示，2025年，自主品牌在國內份額有望提高到70％。
乘聯分會秘書長崔東樹向記者表示，合資車企在中國汽車市場發展中具有重要地位，以往在很長一段時間內是技術先進性和高質量產品的代名詞，對中國自主品牌的發展壯大也提供了助力。隨著中國自主品牌在智能化和電動化賽道上越走越快，以燃油車為主的合資品牌轉型步伐遲緩。據統計，2011～2023年，合資品牌份額從超過70％跌至50.2％。“從行業角度看，自合資品牌出現在國內的數十年間，大致經歷了三個階段。”深圳先進技術研究院研究員俞榮錦在接受《中國汽車報》記者采訪時談到，第一階段是2014年之前，合資品牌份額高達70％以上，自主品牌只能望其項背；第二階段是2015～2021年左右，合資品牌份額逐步下降到60％以上；2022年，合資品牌份額跌破60％，2023年進一步下跌至50.2％。
研報顯示，合資品牌普遍錯過了國內2020～2022年新能源汽車市場滲透率快速提高的紅利期，市場份額持續下滑。“近幾年恰逢汽車產業大變革轉型周期，加上國內汽車市場進入洗牌期等多種因素交織，而合資車企對市場需求變化響應遲緩、戰略決策落后等短板在這期間日益凸顯，導致了合資品牌份額的下滑。”北京科技大學教授曾欣向記者分析，由于合資品牌在華最初的20多年中一直處于市場優勢地位，習慣了高枕無憂的市場環境，所以，當中國自主品牌在近十幾年間實現新的崛起，特別是新能源汽車快速突圍進入全球第一陣營之時，合資品牌對此已經是措手不及。如今，自主品牌在A級、B級、C級車等車型方面的市場布局越來越多，尤其是百萬級新能源豪華轎車、越野車等都已經在市場銷量上快速提升，品類豐富的自主品牌車型對合資品牌市場形成持續擠壓，這既是自主品牌快速發展的真實寫照，也是合資品牌進展遲緩的現實反映。
值得注意的是，去年以來的車市價格戰，也使合資品牌份額及盈利水平皆遭受重創。因此，今年8月，寶馬率先宣布退出價格戰。“客觀而言，車市價格戰極大耗傷了合資品牌的‘元氣’。”長三角研究院新能源應用技術研究中心研究員梁筱磊告訴記者，合資品牌在價格戰中“很受傷”，如寶馬的一款車型，官方指導價35萬元，市場提車價最低時達到17萬元左右，幾乎“腰斬”，價格戰之初，車企都希望能以價換量，但事實卻適得其反，價格戰帶來的是銷量下滑、庫存積壓、經銷商賠本、合資車企利潤大幅下降的現實困境。因此，寶馬率先退出價格戰，多個合資品牌立即響應。從長期看，只有停止價格戰，進入公平有序競爭的市場，才有助于包括合資品牌在內車企的利潤回升。
“換將”能否換出新天地
面臨份額持續下滑的困境，一些合資品牌把“換將”作為突破口，僅今年以來就有多個合資品牌上演了高管人事大換防。
大眾汽車是較早進入中國的合資品牌，今年7月，上汽大眾連續3個月銷量下降。7月18日，上汽集團發布消息，上汽集團總裁賈健旭不再兼任上汽大眾總經理，華域汽車系統股份有限公司原總經理陶海龍接任上汽大眾總經理兼黨委書記，傅強接任銷售與市場執行副總經理。
銷量降幅較大的上汽通用，面臨同樣的選擇。泛亞汽車技術中心原執行副總經理盧曉接替莊菁雄，擔任上汽通用汽車總經理。上汽通用五菱銷售公司原總經理、現任執委會成員薛海濤接替陸一，成為上汽通用副總經理。此前的5月8日，通用中國官宣，通用汽車中國公司時任總裁柏歷退休，繼任者為通用汽車全球商業運營時任副總裁Steve Hill。8月14日，就通用汽車重組中國業務、裁員、削減產能等傳聞，通用中國有關負責人表示，通用汽車與上汽集團的合作伙伴關系和推動合資企業長期發展的承諾沒有改變。通用汽車將繼續為中國消費者提供通用汽車最好的產品和技術，為未來做好產品規劃。
大眾汽車集團旗下的保時捷品牌，今年1～7月在華銷量3.11萬輛，同比下滑37％。7月20日，保時捷官宣，今年9月1日起，亞歷山大·波利奇接替柯時邁擔任保時捷中國總裁及首席執行官，全面負責品牌在中國內地、中國香港及中國澳門地區的業務。
記者注意到，合資品牌換將潮中，新上任者大多有著較為豐富的行業經驗并熟悉中國市場。在梁筱磊看來，新上任者大多是年富力強、經驗豐富、有創新能力的領導者，這也是“換將”的一個特點。同時，隨著汽車產業的轉型升級，合資車企需要從傳統燃油車加速向新能源汽車、智能網聯汽車等領域轉型，通過換將，企業可以引入具有新技術、創新思維的領導人才，推動企業的技術創新和產品升級，從而提升企業的市場競爭力。
今年以來，寶馬集團在中國市場也陸續進行了高管人事調整，旨在打造一支年輕且本土化的管理團隊，以適應市場變化和業務拓展。其中，MINI中國區副總裁高翔將升任華晨寶馬營銷高級副總裁，憑借豐富的國際和中國市場經驗，他將助力品牌發展。新任寶馬集團大中華區總裁高樂和寶馬汽車貿易有限公司總裁劉智，都是“70后”，凸顯年輕化。
4月30日，長安馬自達宣布，松田英久將接任長安馬自達汽車有限公司總裁。隨后的5月6日，長安福特官宣，艾小明正式出任長安福特汽車有限公司總裁。之前的4月1日，林肯中國官宣，上汽大眾原奧迪營銷事業部執行副總經理賈鳴鏑接任總裁。
“合資車企換將的意義在于應對市場變化，加速合資品牌企業轉型，提升品牌力和銷量。”曾欣認為，“換將容易換思路難”，合資品牌的主要問題是在遇到新的產業變革、市場變革、技術進步之時，理念和思路不能及時緊跟市場之變。
關停并轉推動降本增效
銷量回升、利潤“回血”……合資品牌面臨現實困境，聚焦降本增效，成為其自救的重要措施之一。
前不久，捷豹路虎宣布與奇瑞達成戰略合作意向，捷豹路虎全新電動產品將采用奇瑞純電平臺生產，目標就是節約成本。此前，捷豹路虎發布了“品牌重塑”的轉型愿景。按照新的計劃，2024年捷豹路虎將開啟全面電動化，攬勝和攬勝運動版都將推出純電動版本；未來5年內推出6款純電車型，未來10年內捷豹和路虎品牌的所有車型系列都將提供純電動產品，其中捷豹品牌將自2025年起成為一個純電動豪華品牌，該公司計劃在2030年品牌純電動車型銷售滲透率達到60％。
同時，東風日產云峰工廠則將為嵐圖汽車生產全新純電SUV產品。該工廠曾經是東風日產純電動車型Ariya的生產基地，擁有成熟的純電動車型制造經驗。嵐圖汽車方面表示，鑒于現有工廠產線要滿足目前在售車型的生產，需要開辟更多的生產線，來支持嵐圖汽車進一步擴充產品矩陣。因此，經過東風集團協調，由東風日產云峰工廠生產。
在銷量全面承壓的情況下，本田產能利率用持續下降，不得不裁員并關停工廠。據外媒報道，本田將把其在華的燃油車年產能從149萬輛減至100萬輛。廣州本田的一家工廠將于10月關閉，產能為5萬輛。今年5月，廣州本田開始大規模裁員，據悉已有2000多名員工離職。而5年之前，本田在華銷量還如同一個神話。飛度、思域、雅閣、CRV、奧德賽……上市一款就火爆一款。
一些合資品牌采用減產和裁員等方式來降本增效，也是無奈之舉。“這也是企業在降本中尋求自救的一種方式。”梁筱磊表示，關停部分過剩的燃油車產能，不僅可以節約成本，也有利于合資品牌向電動化轉型。只有加速向電動化、智能化轉型，合資品牌才有可能趕上市場節奏，避免被市場淘汰。
為實現降本，還有的合資品牌不僅壓減產能，而且“打包”出售工廠。去年末，北京現代以16.2億元的低價（首次掛牌價為36.84億元）出售重慶工廠。此外，還有許多合資品牌采取了“關停并轉”的措施。如日產關閉常州工廠、上汽大眾關停上海安亭第一工廠等。而且，上汽大眾正重新評估2024年成本優化潛力，計劃在2024年優化20多億元結構成本。其中，開發許可費是研發成本優化的主力，約占優化潛力預估總額的近6成。同時，還有銷售費用和人員費用的優化，分別占優化潛力預估總額的18％和8％。
曾欣表示，合資車企降本增效常見的有兩種渠道，一方面是壓減、拋售過剩、落后產能，如合資車企削減甚至停產燃油車產能等；另一方面是采用先進技術和先進設備設計、生產符合市場需求的新產品，包括向新能源車型轉型，同時也要采用新技術、新工藝來降低成本，并通過增加新能源汽車產品的市場銷路來提升企業盈利水平。目前，合資品牌都在積極推進這些舉措的落地，以求獲得成效。
打造中國出口基地
合資品牌不僅通過一些“甩包袱”的方式來降本增效，同時也開始發力布局新能源汽車新賽道，并通過多種路徑加速轉型。
向電動化轉型，成為合資品牌突圍的重要方向。從產品導入節奏看，多數合資品牌自去年以來加快了電動化布局。如上汽通用別克導入純電車型；廣汽豐田發布新能源品牌鉑智及首款車型純電動SUV鉑智4X；東風本田則發布了全新新能源汽車品牌靈悉等。
目前，合資品牌在電動汽車市場的表現并不理想。在曾欣看來，合資品牌的電動化車型在智能化，包括智能駕駛、智能座艙等方面的配置上，與自主品牌相比差距較為明顯，推出新車型節奏較慢。
而合資品牌的目光，也沒有只盯著國內市場，而是利用在海外的品牌與渠道優勢，開始將在中國生產的燃油、電動車型銷往國際市場。來自相關車企的數據顯示，在合資品牌“出海”方面，北京現代2023年出口新車1萬余輛，并表示力爭3年內出口10萬輛。悅達起亞2023年宣布將鹽城工廠打造為全球出口基地，目前正在努力開拓整車和CKD出口業務。數據顯示，悅達起亞2023年出口整車8.6萬輛，出口同比增長125％。從數據來看，出口銷量已經占據悅達起亞銷量的半壁江山。根據規劃，悅達起亞今年將繼續增加出口車型。
目前，合資品牌出口逐漸成為新趨勢。神龍汽車也開啟了整車全球出口業務，其出口的標致408X已在越南上市；廣汽本田去年出口銷量超過2萬輛；福特、寶馬等車企都在將中國工廠打造為全球化工廠，擴大中國制造汽車的出口規模。日產計劃從2025年開始，把在中國生產和開發的燃油車、以及將推出的純電動與混動車型出口至海外市場，初期的年出口目標為10萬輛，其中包含4款新能源汽車，并將根據實際情況不斷擴大出口規模。
在眼下的市場競爭中，合資品牌本著挽救銷量和份額的目標多措并舉。“合資品牌出口，盡管是在市場競爭壓力下倒逼的結果，也是正確的選擇。”俞榮錦表示，目前的國內市場，汽車特別是智能電動汽車的市場競爭漸趨白熱化，只有深入研究市場需求，并打造出符合市場需求的差異化、個性化、前沿化的汽車產品，才有可能在銷量上不斷創新高，而合資品牌在當前國內市場一時難以突破的情況下，充分利用自身優勢去拓展海外市場，是一條提升銷量的有效路徑，也能為合資品牌維持一定的利潤率。
在合資品牌份額保衛戰方面，一些合資車企已經制定了規劃并開始行動，其中，正在建設的東風本田全新電動汽車專用工廠計劃于今年9月投產，廣汽本田全新建設的新能源汽車工廠也將在今年11月投產。此外，今年7月，三菱加入日產-本田聯盟引發關注。“盡管這是面向全球的‘抱團取暖’之舉，但中國市場一直是日系車的重要市場。”梁筱磊認為，一方面，三家日本車企的聯盟，對于共同推動轉型、提升競爭力的作用毋庸置疑，而且日產與本田都很看重消費潛力巨大的中國市場，一旦時機成熟，三菱重返中國市場也不是不可能。另一方面，包括合資品牌在內，面對日益激烈的汽車產業競爭和市場競爭，或許還會出現更多“抱團取暖”的聯盟，形成合力來應對變革浪潮，爭奪份額，提升盈利水平。“在難以把握走向的市場競爭環境中，選擇正確的競爭之路更重要。”梁筱磊強調。
崔東樹也認為，合資品牌有較強的產品“出海”空間，針對個別有潛力的海外市場，合資車企如果能深耕海外市場，不僅自身受益，也能提升對中國出口的貢獻。
（責任編輯：蔡文斌）
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