早期的OTA公司利用網絡減少預訂環節，節約信息收集成本和發現客戶的成本，提高了預訂效率，降低了訂票成本。因此，第一代的OTA，比如攜程、藝龍和已經消失的游易網迅速分割了電話訂票訂房或到店購票、訂房的市場。
不過，當時的游客要求不高，只要能花低價、很方便地訂個東南亞7日游，哪怕吃得差一點、住得差一點、導游態度惡劣一點，只要能出國轉一圈，拍一摞照片、買點兒東西，就覺得這趟旅游挺不錯的。而如今的游客需要更優質的服務。譬如，帶孩子的希望有人能幫著搬下行李，老年游客希望能住個安靜的房間，買特產時能有人指點一下。因此，近年來螞蜂窩、貓途鷹等新一代OTA嶄露頭角。這些在線旅游平臺在吃住行游購娛的各個環節提供海量用戶點評信息，幫助用戶作出更準確的選擇，由此切入旅游預訂。
然而，這些信息只是前期選擇的參考，無法適應千變萬化的現實情況，也沒有對商家利益產生根本影響，自然就無法保障旅游過程中的服務質量。更何況，有些行程中的關鍵要素游客完全沒有選擇權，大巴司機是誰，導游口碑怎么樣，都是兩眼一抹黑。行程結束后，游客也找不到地方反饋真實體驗，或者說了也沒有多大用處。
以導游方面為例，倘若要改變長期以來導游帶游客購物的機制，必須調整對導游的考評機制，讓游客的評價變成獎懲依據。目前，已經有公司作出類似嘗試，比如丸子地球，其服務模式是簽約職業或非職業導游，為顧客一對一制訂線路，并全程陪同講解。去什么景點、到哪里吃飯、買什么東西都由導游根據親身體驗進行推薦，有的導游還提供包車服務，連巴士司機也省了。游客選擇導游的依據就是導游的自我介紹和客戶點評，點評越好的導游被選擇的概率越大，收入也相應越高。
最近，同程旅游也宣布將啟動供應商、導游獎勵計劃，其核心就是改變考評機制，好評率高的導游和供應商將獲得更高獎勵。這就相當于將旅游評價的指揮棒交到游客手里。也就是說，只要導游服務好了客人，就可以獲得豐厚獎勵。而且客人的評價也會記錄在他的檔案里。誰是優秀導游，誰是差評導游一目了然。不過，這樣的考評辦法，需要及時收集處理大量數據，在紙質化時代很難實現。而數據正是OTA的強項。通過網站、客戶端反饋的信息真實迅速，也便于后臺處理。
我國旅游產業發展到今天，已經處在消費升級的風口。互聯網正在滲透旅游行業，線上線下企業都具備了信息化基礎。現在需要旅游行業共同參與，改變旅游供應鏈的評價機制，最好能建立起導游、旅行社、飯店、巴士公司的黑白名單，讓游客的出行選擇變得更容易，也讓優質服務商獲得更好的發展機遇。(若瑜)
（責任編輯：王辰安）
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