這個暑期，一股來自山西的“晉”潮，正悄悄占領消費者的朋友圈和購物車：從讓人會心一笑的“煤文化不可怕”系列，到與爆款游戲《黑神話：悟空》的夢幻聯動，從山西博物院“鎮館之寶”鳥尊的雅致再現，到“浪浪山”IP的趣味衍生……山西文創“火”出了圈。
文創產品不再是博物館里遙不可及的老古董，而是搖身一變成了本地人和游客最潮的伴手禮和談資。山西，正用這種最“in”的方式，通過文創這一新載體，向世界講述一個古老而又現代的山西故事。
“土特產”到“潮玩”，山西禮物令人上頭
周末的太原鐘樓街，當地居民和外地游客聚集，人潮涌動，接踵摩肩。但最熱鬧的“打卡點”，不是某些老字號小吃和飯店，而是街角的“晉禮”文創店。8月17日18時，店門口的收銀臺前，等待結賬的隊伍排了十幾米。每位消費者手中都拿著幾款設計精美的“晉禮”產品。
“以前來太原，買特產就是汾酒、平遙牛肉，現在感覺完全不一樣了。”正在排隊的太原本地消費者林女士，手里捧著一盒“中式榫卯結構拼裝玩具”。她說，“這是一座水鏡臺主題的積木玩具，里面有好幾袋拼裝構件。既有山西特色，又好玩。和孩子一起拼好發個朋友圈，其他家長們都問我在哪買的。這次是一位外地的朋友托我代購的，他們熱衷山西文創，我作為山西人覺得特別有面子。”
“晉禮”文創銷售人員每天都能看到這樣熱情的消費者。店員一邊熟練地為顧客打包，一邊向山西晚報·山河＋記者展示了最新的銷售數據：“整個暑期，每日客單量能達到六七千單，平均每單消費在100-200元。你看，這是我們最近賣得很火的‘浪浪山’晉祠水鏡臺冰箱貼，上線商品全部售空。還有‘浪浪山’和‘西游記’同款搖搖房文創玩具，每天都要補貨，每次補100-200件，每次補貨都會秒空。”
“晉禮”文創品牌部馮經理告訴山西晚報·山河＋記者，目前店面上新的古建主題積木文創產品，展示了古代匠人對木構榫卯嵌合的極致追求，又化形成為現代人可以參與的積木拼裝智識，讓廣大的消費者對文創的選擇體驗更生動了幾分，讓山西文化以最溫暖的方式走進千家萬戶。她列出店內最受歡迎的幾款產品，分析了近兩年顧客畫像的變化，“以前我們的顧客以30歲以上的本地人和外地游客為主，買的多是傳統擺件。現在店里，超過七成都是20歲到30歲的年輕人，很多還是專程從晉中甚至外省趕來的粉絲。他們買東西，不僅看實用，更看重設計感、文化內涵和社交屬性。”
在店內，山西晚報·山河＋記者隨機采訪了幾位年輕消費者。來自山西大學的學生小張和同學每人買了一個“晉”字紋樣的帆布包，他告訴記者，“這個包的設計很潮，上面的‘晉’字是用青銅器紋樣變形來的，既有歷史感又很時尚。背著它上課，感覺自己就是行走的‘文化代言人’。”
印著古建、藏著神話、玩著諧音梗的文創產品，精準地擊中了年輕消費者的心。從曾經略顯“土氣”的旅游紀念品，到如今讓年輕人甘愿排隊的“潮玩”，來自山西的文創禮物“上頭”速度令人驚嘆。
“浪浪山”“黑悟空”出圈，爆款IP帶火山西
據市場研究機構智研咨詢發布的報告，2023年中國文創產品市場規模已達163.8億美元，增速為13.09%。文化消費越來越成為國人消費中不可小覷的一部分。據國家統計局發布的數據顯示，今年前三季度，中國人均教育文化娛樂消費支出2295元，同比增長10.1%，占人均消費支出的比重為11.1%。
山西省文旅廳相關負責人表示，“從去年假期游客赴山西旅游的購物花費來看，文創花費占到28.65%。比如‘佛小伴’文創，一經推出就供不應求，這讓我們看到‘小文創’對促進消費和推動產業發展的‘大力量’。”
從一句網絡熱梗“我想離開浪浪山”到一款印著“浪浪山”的帆布袋熱銷，從一款國產3A游戲《黑神話：悟空》上線到山西文旅借勢喊話“悟空回家”，一系列和山西深度關聯的IP出圈，帶火了整個山西的熱度。在“晉禮”文創店內，店員告訴山西晚報·山河＋記者，“浪浪山”系列每天都能賣出幾十件，很多顧客說，背著家鄉特色的文創包，就像把“家鄉”背在了身上。這證明了文創不必總是“高大上”，接地氣、有溫度、能共情，同樣可以創造出市場熱賣點。購買文創產品，幾乎成為時下青年、親子逛博物館的“標配”。
馮經理說，今年的“浪浪山”是借勢社會情緒的“巧勁”，去年的《黑神話：悟空》出圈，則是頂級文化IP與地域文化深度融合的“硬實力”。“黑悟空”的火爆，迅速轉化為對山西文旅、文創的巨大拉動。因此，大眾消費者對山西文創的“上頭”并非偶然。它背后是一群既懂文化、又懂市場的創新者和設計者，他們或捕捉社會情緒，或鏈接頂級IP，用年輕人喜聞樂見的方式，重新講述著三晉大地的古老故事。在這種背景下，針對今年暑期必然出現的客流高峰，團隊提早就做出預判，備足了庫存。
專做山西古建文創的“晉造社”工作人員介紹，他們的目標就是讓“地上古建看山西”不再只是一句口號，而是通過一件件精美的文創產品，讓永安禪寺的莊嚴、佛光寺的古樸、晉祠的靈動，真正走進大眾生活，走向更廣闊的市場。
目前，山西省內文創相關產業已經出現蓬勃發展的態勢。天眼查數據顯示，與文創相關的山西企業數量已近6000家，近三年內注冊成立的企業2900多家。隨著投資者的加入，山西文創產業已迎來爆發期。
8月18日，在山西晚報“山晚鋪子”的文創團隊辦公室，山西晚報社社長李廣義向記者展示了他們捕捉熱點的全過程。“我們是在社交媒體上發現‘浪浪山’這個梗的，它精準戳中了現在本土年輕人對家鄉既愛又‘想逃離’的復雜情感，這本身就是一個非常有力量的文化連接點。這種源自生活、充滿煙火氣的情感，比任何宏大敘事都更容易引發共鳴。”
作為山西省內主流媒體，山西晚報社自主打造了“山晚鋪子”“山河文創”等文創品牌項目。2024年，山西晚報精準抓住《黑神話：悟空》的熱點，快速高質量打造了典藏版特刊《何以山西》這一火爆文創產品。此項目以“媒體+文創+電商”的創新模式，打通創意生產、產品制作、交易平臺等產業全鏈條，通過“文化IP孵化+品牌加盟合作+全域渠道滲透”的模式，從產品矩陣、銷售網絡到品牌影響力全面領跑山西文創市場，得到全社會一致好評。“通過更多山西文創產品進一步講好山西故事，傳播山西聲音。”李廣義表示。
古物新生，設計師們“盤活”老祖宗的寶貝
山西博物院的文創備受外地游客喜愛。近日，山西晚報·山河＋記者來到省博物院文創商店內，工作人員介紹了最暢銷的“鳥尊”文創。鳥尊是西周時期的青銅重器，是山西博物院的鎮館之寶，文創產品的靈感來源。“直接把鳥尊印在杯子上、印在環保袋上，太普通了，年輕人會覺得老氣。”工作人員向記者展示了設計思路，“我們把它最具代表性的鳳鳥回首形象進行提取，流暢的線條和卷云紋，再用扁平化的、更簡潔的風格重新繪制。既保留了神韻，又顯得特別現代。于是創新出鳥尊項鏈、發夾、抓夾等一系列產品，既好看又適合日常佩戴，賣得很火爆。”
在采訪中，山西晚報·山河＋記者了解到，山西博物院文創團隊成立以來，已通過IP授權、自主研發、合作開發等形式，形成涵蓋9大類、20余個系列、1500余個款式的文創產品矩陣，品類涉及古韻家居、國風飾品、科普繪本、個護出行等多個領域。圍繞鳥尊、鸮卣這樣的明星IP，持續在做品類拓展，同時也會不斷推出有爆款潛質、能抓住年輕人的心的新IP。
對于文創設計師們來說，他們要做的，不是簡單的復制粘貼，而是用現代設計語言，為古老的文化符號“說”出年輕消費者、外地游客們能聽懂的話。“將繁復的斗拱結構，變成簡潔的幾何圖形，用在書簽和便箋夾上；把永樂宮壁畫中仙女飄飛的衣袂，設計成絲巾上流動的色彩。”一位文創設計師介紹，這個設計過程將山西元素進行取舍，既要守住文化的“根”，又要長出時尚的“芽”，才讓產品有了獨特的生命力。
不僅是設計師在文創上發力，省內的非遺傳承人們也在不斷融合創新。95后面塑非遺傳承人張成虹表示，過去，山西面塑的題材多是傳統的戲曲人物、吉祥物等，如今，她創作了“黑悟空”主題的面塑，以及結合熱點網絡梗的趣味作品。她制作的非遺面塑“戰神悟空”栩栩如生、霸氣外露。她說，“用‘汾水揉面’古法，面團像河水一樣柔韌，制作各種造型，使老手藝能跟上新時代，這才是真正的傳承。”
從設計師的“取舍”與“重組”，到非遺傳承人的“堅守”與“融合”，山西文創的火爆，絕非偶然的流量猛增。正是因為有這樣一群設計者和傳承者，他們懷著對文化的敬畏之心，用創意的火花點燃沉睡的寶藏，才讓“老祖宗的寶貝”真正“活”了起來，走進了尋常百姓家，也“潮”在了時代的最前沿。
文博會“大考”在即，山西文創準備好了
隨著第七屆山西文博會的腳步日益臨近，山西文創產業正迎來一場“大考”。面對這場行業盛會，山西已準備好交出一份亮眼答卷。從“頂流”產品的精心打磨，到產業鏈的“破壁”整合，再到文化IP的深度孵化，山西文創正以全新的姿態，自信迎接這場“大考”。
何為文創市場的“頂流”？“晉禮”文創相關負責人揭示了其背后的邏輯：“能被市場托舉的產品，往往兼具三大特質：鮮明的在地屬性、深厚的文化內核，以及足夠‘時髦’的新鮮感。”基于此，以山西古建、文博館藏及“煤文化不可怕”系列為代表的文創產品，憑借其獨特的文化基因和時尚表達，已然成為店內當之無愧的“銷冠”，也是此次出征文博會的“先鋒部隊”。
“過去，山西的文創企業普遍存在‘小散弱’的困境，有創意的缺渠道，有產能的不懂市場，資源嚴重割裂。”山西晚報社社長李廣義指出了產業發展的瓶頸。他強調，要打破這一僵局，必須“擰成一股繩”，推動媒體、設計、生產、渠道等各環節無縫銜接，構建一條從創意靈感到市場終端的完整產業鏈。
為此，山西晚報牽頭成立的山西文創電商聯盟，正成為這場變革的“核心引擎”。在文博會籌備的關鍵階段，聯盟的整合效能尤為凸顯。一方面，依托“山晚鋪子”這一“媒體+文創+電商”的聚合平臺，為成員單位提供了統一的品牌宣發與線上銷售渠道；另一方面，聯盟積極對接文博會組委會，不僅為中小企業爭取到了寶貴的展位資源，還組織了多場專業培訓，系統提升其參展水平。
然而，聯盟的目標遠不止于“賣貨”，而在于對文化內涵的深度挖掘與IP的長期培育。未來，聯盟將通過聯合高校、非遺傳承人與頂尖設計機構，推動晉侯鳥尊、古建斗拱等傳統元素實現現代化“轉譯”，讓古老的文化符號煥發新生。更令人期待的是，聯盟正在積極探索與《黑神話：悟空》等頂級IP的跨界合作，為山西文化注入更多潮流與活力。
“文創絕非簡單的商品，它是文化的載體，是故事的講述者。”聯盟負責人強調，“我們的目標，是讓每一件出自山西的文創產品，都能生動地講好一個山西故事，成為連接歷史與當下的文化橋梁。”
山西晚報·山河＋記者 張磊
（責任編輯：梁艷）
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